Cómo la disonancia cognitiva te convierte en fan de lo que aún no tienes.

No compras un Rolex, te lo ganas. Primero inviertes. Después deseas. Así funciona la mente. Así se construye el valor.

Deseo, espera, contradicción. Poem Boy. Foto: Rafo Iparraguirre.

El efecto Franklin: afecto inducido por contradicción

La historia es simple y brillante. Benjamin Franklin tenía un enemigo político. En lugar de enfrentarlo, le pidió prestado un libro raro. El hombre accedió. A partir de ese pequeño gesto, su hostilidad se transformó en cortesía, interés… incluso simpatía.

Hoy ese fenómeno se conoce como disonancia cognitiva invertida.

El cerebro humano odia las contradicciones internas. Si ayudas a alguien que no te cae bien, aparece una disonancia:

• “Lo ayudé… pero no me gusta”. ¿Solución? Ajusta tu percepción para que todo encaje.

• “Quizás no es tan malo.”

• “Quizás me cae bien.”

  
  

En otras palabras: invertir en otro crea afecto, no por gratitud, sino porque el cerebro necesita justificar su inversión.

Rolex: no vende un reloj, hace que el otro lo desee primero

Ahora llevemos esta lógica al lujo.

Durante décadas, si tenías el dinero, entrabas a una tienda y salías con un Rolex. Hoy, el proceso se invirtió: primero tienes que desearlo, esperarlo, invertir tiempo, lealtad, reputación… y recién después —quizás— te lo venden.

Rolex (como Patek, Supreme o incluso Tesla en su momento) entendió algo profundo: la escasez no solo aumenta el valor percibido, también provoca una inversión emocional previa.

Y cuando invertimos emocionalmente, nuestra mente hace el resto: justifica, idealiza, eleva.

¿Qué sucede en la mente del comprador?

• “No puedo tenerlo fácilmente.”

• “Pero sigo queriéndolo.” Disonancia.

• “Debe ser especial.”

• “Debe valer la espera.”

• “Lo necesito más de lo que pensaba.”

  
  

Así, la escasez se transforma en mito. Y la compra, en conquista. Lo que en otro contexto sería frustración, se vuelve deseo. Lo que antes era transacción, se vuelve rito.

Escasez Intencional. Pintura: Mariza Marques Barbosa

Comunidad como moneda. Escasez como estrategia emocional.

Rolex ya no vende relojes. Vende acceso. Y el acceso no se compra: se gana.

El resultado es brillante:

• Quien lo quiere, se compromete.

• Quien lo consigue, se siente parte de algo exclusivo.

• Y quien ya forma parte, defiende la marca con devoción.

  
  

Lo mismo que pasaba con Franklin. Te hacen invertir antes. Y cuando lo haces, tu percepción cambia.

¿La lección?

La inversión emocional crea valor simbólico. No por el objeto. Sino por lo que te hizo atravesar antes de tenerlo.

No subestimes el poder de pedir algo antes de ofrecer. No regales acceso si quieres construir deseo. No vendas. Haz que te quieran comprar.

La Croche DD